卖楼：简直卖疯了！跨越深圳楼盘销售“生死线”

跨越楼盘销售生死线

剥离喧嚣的楼市表面，不少楼盘依然存在难以逾越的营销节

卖楼简直卖疯了！这是深圳楼市近期的主色调。市场上，很多楼盘刚开盘就可以销售上百套，售楼部又出现了很多年前楼市供不应求排队抢购的现象，这似乎在印证楼市的火爆。

然而，开盘的喧嚣，是不是就表示楼市出现了供不应求，楼盘销售将一路顺风，热销到底？很多业内人士表示，目前楼市的供求关系没有很大的转变，基本保持平衡，开盘的热销和楼盘的后期销售节点没有必然的关系。目前，大部分楼盘还是存在营销的节点，这个节点就是由热销转入弱销的“拐点”。

诱因埋伏于开发全过程

过往楼盘销售到60%-70%就到了生死线，销售进度明显下降，不管销售人员如何绞尽脑汁，销售的进度仍然呈现出越来越缓慢的趋势。造成这个趋势的原因很多，天骜策划总经理彭远才分析认为，节点的存在，首先是因为市场上供应量较大，竞争激烈，新产品不断推出，容易造成老产品过时，这是宏观原因。目前市场供求关系基本平衡，没有大的转变，所以节点仍然不可避免。

至祥策划公司副总经理黄磊表示，市场上楼盘完全热销和完全滞销都表明市场是不正常的，处于一个供需之间极为不平衡的状态，在目前供需基本保持平衡的状态下，楼盘自然会出现后期的营销节点，甚至出现一定比例的空置，因为产品本身总存在一些位置较差，朝向较不理想的单位，按照市场上优胜劣汰的规律，都是符合市场竞争原理的。而深圳中原地产营销总监玉家雄认为，市场竞争中同质化竞争是相当严重的，这样产品的相互替代性强，所以也容易造成新盘抢占市场，老盘出现滞销的现象。

除了市场的宏观因素以外，还有一些产品本身的因素，黄磊认为，产品设计的均好性不够，产品亮点过于集中，好的产品容易出售，而相对亮点不足的产品就容易出现滞销，也会导致节点出现。另外到了高层高价位区就会形成一个心理高价区，对消费者来说，就觉得性价比下降，这也是滞销的集中区域。

从营销的角度来分析，产品产生节点的原因也很多。玉家雄认为，首先在产品的定价方面，开发商一贯运用的定价手法都是低开高走，这样很容易产生开盘热销，但是难以保证在性价比上，中后期产品能够和不断推出市场的新盘的较量中取得优势，加上高层价位本身较高，可选性也较小，将大大降低对价格相对敏感的顾客的吸引力。在开发商的宣传攻略上，往往在前期为了打开局面，投入大量的宣传费用，进行强势推广，吸引眼球。而眼球经济往往是营销中最重要的营销方式，到了后期，由于产品所剩不多，宣传费用预算支出也将用尽，开发商往往开始忽略广告方面的投入，而竞争对手新盘的推广正如火如荼，相比之下后期产品市场影响力必然占下风，这样也会被抢走部分客源。

节点的产生甚至与操盘策划有着密切的关系。招商地产策划经理廖辉认为，节点的产生于操盘失误有着密切的关系，操盘得当，能够推迟甚至避免节点的产生。过去控盘不理性，急于保持销售率，先推好盘，结果留下来的都是高价不理想的单位，自然会形成节点。黄磊则认为，节点造成的原因，还有前期定位不准确，没有抓住市场的需求。开发商在策划整个项目的时候，应该合理定位产品，符合市场需求，将项目的整体营销过程考虑进去，在哪里会出现节点，在哪里应该采取何种策略，都应该全面部署。若未将全盘营销作为整体考虑，出现问题才来解决，这也是节点产生的重要因素。

还得从项目的细处着手

营销后期的20%-30%是开发商利润回收的重要部分，对开发商来说保证利润的回收，甚至得到更多利润，就存在于这个部分。解决后期的滞销问题，除了产品本身的均好性，保证产品适销对路以外，营销策划的进步也是重要的环节。

黄磊认为，解决节点不是在问题产生之后，而应该是在问题产生之前。首先，开发商要考虑到产品的定位，定位准确，符合市场的需求，节点产生的可能性就减少了。前期对产品考虑得越是周全，节点产生的机会就越少。另外，开发商在取得地块之后，应该充分调查周边的竞争者的开发情况，尽量避免同区域内产品定位的撞车。同区域内同质化竞争是很容易导致该区域内产品过剩，导致滞销，这种滞销是很难用操盘来解决的。所以，开发商在设计定位时不要过于保密，适当公布一些信息，避免对手“撞”上自己，也不要自己去“撞”对方，而是找到市场空白，这样可以尽量避免过剩。

同时，商业项目和住宅项目又有不同，商业项目要一气呵成，营销时间不宜过长，因为商业项目是统一开盘的，一旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保证人气的持续，使后期的销售更为顺利。住宅项目在设计之初，就要注重策划，避免产品的缺憾，设计保证均好性，亮点不宜过于集中。

廖辉认为，开发商自主营销对整个销控节奏的把握是很有利的，首先表现在推盘的节奏上，一批一批推出产品，能够淡化节点，甚至避免节点。过去，开发商一古脑地推盘，理想的单位先就卖了，购房者早早排队，早早选房，总能够得到一些价格优惠，位置较好的单位，但是，现在却不然，这种游戏规则已经被打破，开发商需要控制推盘节奏，控制推盘的单位的优劣搭配，再也不是谁来得早谁先得，而是赶得早，不如赶得巧。为的就是总有好单位推出，保证市场的吸引力，要控制甚至消除营销节点，令项目推盘可以一路顺风。这一点，开发商自主销售在销控方面把握更为准确和主动。

定价也是控制节点的重要环节，玉家雄则认为，整个项目的利润目标是一定的。要保证项目能够在一定的价格范围内销售出去，首先就要把尾期价格因素考虑进去。整体定价保持均匀，不要过去倾斜于早期客户，也不要使楼层差价过于明显，这样，可以尽量避免高层高价位过于集中。

到了节点已然出现的时候，开发商“放血”让利是最后的方法，这些让利方法不外乎明降价和暗降价两种。暗降价有的送装修，送礼品等等，但是让利分为两种，玉家雄认为，主动让利与被动让利有很大不同。主动让利，让利的范围程度都在开发商计划之内，保证了利润的回收，但是被动让利可能会影响开发商的销售利润，所以，整体营销的规划中，对后期的营销让利应该归于计划中，避免被动让利带来的影响。

尾盘包销或者进入三级市场也是较为常用的手法。包销是以便宜的价格将尾盘全部批量销售出去；进入三级市场的开发商则允许与购房者进行协商价格，采取这些方式的开发商就已经相当被动。

负面效应必须提前考虑

这些方式，虽然能够解决开发商的节点问题，但是一些方法却会带来一些负面的效果。分批销售已经被广泛运用在销控的手法中，但是，好单位的储留，不仅会使一些早期客户丧失早期介入选房的优势，而且可能会令他们转向别的楼盘，甚至会产生对开发商的观望和不满。对此开发商认为，卖房是双方行为，开发商控制推盘节奏无可厚非，如今购房者相当理性，能够理解这种市场行为。但是黄磊认为，这样还是损害了开发商的声誉，前期诚意客户付出的时间成本更多，他们失望会更大，所以，销控一定要因势导利，适当为之。而最后的让利降价，不管是被动还是主动，都会对前期客户造成伤害，所以，玉家雄认为，让利行为要充分考虑前期客户的利益，同时不能够过度让利，而使物业产生贬值，所以要均衡让利，最好能够在前期均匀定价。

究竟销售几成算是节点？

与楼市的火爆一样，楼市的节点也已经引起了众多业内人士的关注。然而，究竟何为楼市节点，其产生的时间段又该怎样来界定等问题，业内还是存在不同的声音，记者由此采访了几位业内专家，不妨听听他们的声音。

楼市火爆推迟节点

廖辉招商地产策划经理

从宏观市场来看，现在的楼市的确比较火。深圳的土地日渐稀缺，人们的收入在增加，购买能力也在增强，所以，以往楼盘销售到60%-70%即遭遇节点的惯例已经被打破了，节点往后推延，可能到80%-90%的时候才出现。不能否认，深圳楼市的产品并非100%都是优质的，所以产生节点的因素还是存在的。但是，如果控盘好，完全能够避免节点的产生。现在市场上的控盘技术正在提高，销控节奏多样化，开发商对市场变化的反应能力也在增强，这些都会导致节点的后延，甚至淡化。

定位准确即可避免

黄磊至祥投资置业公司副总经理

项目的定位是否准确，关系着节点的产生。有的项目很早就进入节点，20%-30%就不好卖了，这是因为定位不准，很快就被市场淘汰了。而有些项目则可以一销到底，这是因为看准了市场的空白，找准了自己的定位，找准了需求。房地产产品是有自己个性的，它们都针对自己的需求群体，如果对市场需求判断正确，那么项目就很快能够冲破节点。

“好坏搭配”难显成效

彭远才天骜策划公司总经理

写字楼的节点大约是50%，住宅在72%左右，这与过去没有多大的变化。因为现在市场上的产品大都是普通住宅产品，营销目标首先还是销售率，“量”是最大的要求，其次才是价格，因此所谓的“好坏搭配”很难实行。如今，开发商为了回笼资金，很快就打破营销节奏的事情比比皆是，最后还是像过去一样，销售到72%左右就进入节点。

个盘差异非常明显

玉家雄深圳中原地产策划总监

现在各盘出现节点的时间差异很大。罗湖的楼盘，一般是低开高走，这时，一批投资客会乘低价介入，销售很好，但是项目到了30%-60%就进入了节点，销售很缓慢，而将近入伙时，另一批以出租为主的投资客看准了现楼资金回收快的特点，也可能会大批介入，销售进度又会加快。这样，楼盘的整个销售就可能出现快—慢—快这样的节奏。

多重营销跌宕起伏

面对楼市节点，各个楼盘都有自己的绝招。然而，经典的成功案例却不是很多，皇岗口岸某项目是为其中一例。该项目前期的客户定位是，内外销比例3:7,因而在宣传上采用了四步走的方法。第一阶段：热销期开盘广告强势出击

开盘前期媒体投入较多，以强大的宣传攻势引起市场关注。参加春交会，虽然没有达到预期的效果，但为下阶段的销售积累了相当一部分客户。

促销手法方面，以登记认购的形式积累客户，开盘当天共有100人参与抽签。这次抽签活动，将低层朝向差的单位以低于市场价推出，吸引市场注意力，在开盘当天掀起抢购热潮，部分未抽中特价单位客户也受到热烈的销售气氛的影响，即时选购其他单位，形成热销场面。第二阶段：弱销期多重优惠增加竞争力

此阶段，皇岗片区骏皇名居、皇庭彩园等新盘低价入市，而丽港湾、帝港海湾、港田花园、汇港名苑等开始宣传现楼概念，吸引了大部分深港家庭及往返深港两地的客户。而项目第一阶段就消化了200多套单位，较低价单位也是所剩无几，周边潜在客户也已基本消化完，但距离现楼尚有一段距离，竞争力薄弱。受这两个因素影响，销售速度逐渐放慢，尤其是高层南向价格较高单位开始出现滞销情况。针对这些情况，策划部推出了新优惠措施：20楼以上单位入伙前免月供外加98折优惠，或者楼价回赠1.2万元，以此推动高层单位的销售。第三阶段：强销期第二轮宣传强势抵港

经过前阶段的销售后，大多数深圳客户对项目价位及楼层所产生的兴趣不大，因此广告重点投放到香港，而深圳则投放减少了。现场配合西座高层示范单位的开放，举办小型活动，借以吸引业主带客户参观。另外为了配合广告宣传，加大竞争力度，在延续上阶段优惠措施的同时，又加推送家电组合优惠，以多样化的选择吸引客户。此时，项目剩余单位多为高层、南向价格较高单位，在价格上不具备竞争力，销售压力渐渐增大，针对这些情况，策划部又提出了零首期付款方式及西座南向高层单位送装修优惠措施,从而带起后期的销售热潮。第四阶段：现楼销售期现楼面市让利也多

现阶段低层单位已基本消化完，剩余楼层高、景观、朝向较好的单位价格相对较贵，故此造成了客户考虑时间较长。另一方面，皇岗各大竞争楼盘都以各类型活动吸引客户至现场，并以巨额抽奖、送家电或额外折扣变相降低楼价，以此留住客户。

在本阶段成交客户以深港家庭为主，而前期的付款方式（最低两成首期）显然不能满足这部分客户的需求，而周边竞争楼盘都推出零首期、固定首期3万元的灵活付款方式，项目的销售受到很大打击。针对这些情况推出零首期付款方式，降低置业者的门槛，同时又针对销售压力较大的西座南向高层单位推出送全屋装修优惠，其他单位则保持原来的额外98折及1.2万元楼价回赠。随后，周边楼盘竞争日趋激烈，销售难度增大，而剩余单位均价仍有可调低空间，所以又将西座所有南向都送装修，并针对西座E单位销售速度较慢推出西座24楼及以上E单位一口价53.8万元，效果极佳。

观点索引

★目前市场供求关系基本平衡，没有大的转变，产生节点仍然不可避免。

★在产品定位时不要过于保密，而要适当公布一些信息，尽量避免对手“撞”上自己。

★项目定价不要倾斜于早期客户，也不要使楼层差价过于明显，从而尽量避免高层高价单位过度集中。

★好单位的储留，不仅会丧失早期客户的优势，而且可能会令他们转向别的楼盘，甚至对开发商产生不满。

★主动让利的范围和程度都在开发商计划之内，可以保证利润回收，但是被动让利则要影响销售利润了。

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