06家电业之“自建渠道”不务正业(2)

二：自建品牌专卖店是有中国特色的正确选择
 
我们分别从其可能性和必要性进行分析：可能性主要体现在家电连锁企业本身发展状况及我国家电目标市场前景；必要性主要是指家电制造企业基于自身SWOT分析，做出自建渠道的选择是符合其长期发展的。
 
（一）、 我国家电连锁企业发展还不成熟
 
目前，中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。传统渠道主要有大型商场、中小商场以及从五金交化商店转变而来的电器专营店。新兴渠道主要包括综合性连锁超市、家电类专业连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
 
专业连锁经营尽管代表了现代化流通业发展的方向，具有高成长性和规模的合理性，但是从中国的现实来看，囿于资金、管理水平、经营理念、核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态形式还不可能在短时期内全面担负起全部家电产品的分销重任。我们认为，家电连锁、百货公司、综合连锁等多种业态会并存很长时间，很难说谁会消亡，在综合连锁，如家乐福、沃尔玛等，家电的比例甚至会有所提高。
 
此外，网络购物也成为新的渠道，但由于消费习惯不可能在短期内改变，因此这一渠道近阶段将不会达到普及的程度。他表示，在国外也是由家电连锁为主要销售渠道，差别就在于国外的家电连锁发展得更为成熟，而中国目前的家电连锁还不成熟。
 
另外，中国家电连锁企业的近乎非理性的疯狂扩张并没有带来销售收入的明显增长，而且在扩张之后的单店经营管理、人才吸纳与单店盈利上不能完全跟上扩张的步伐，存在诸多问题。数据显示，家电连锁商的销售收入与扩张速度并不成正比。国美2005年上半年销售收入只增长32％。苏宁在规模增长82％的同时，销售收入只增长43.1％。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。根据陆刃波的调查，我国家电生产厂家的平均利润大约是5％－10％，家电连锁的平均利润是10％。家电连锁业的这种不成熟业态无疑给家电制造商留下了渠道发展空间。
 
（二）、我国消费渠道三四级市场潜力巨大
 
首先，一二级市场已经接近饱和：
 
在新兴渠道中，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，并且形成了较为强势的市场地位。国美收购永乐后，两大家电连锁相加全国门店总数已经达到770家，年销售额680亿元，市场占有率接近14%。调研显示，如此大规模的门店主要分布在一、二级城市，占总门店分布阶层的91%。数据显示，目前国美在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家；国内家电连锁巨头之一的苏宁电器目前也具备了相当的实力，在全国一、二级市场大肆扩张，截止2005年12月底，其在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，门店数也已经超过400家，2005年的销售额达到了400亿元，在全国家电连锁中，占据8.108%的市场份额。就国美和苏宁两大全国性的家电连锁巨头而言，其渠道重心仍然漂浮于一、二级市场，由于物流、人才、资金等条件的限制，在三、四级市场的门店分布几乎还是空白。而作为国美的“准媳妇”永乐来说，虽然在二、三级市场有所渗透，但主要门店同样集中在华东的一、二级市场。作为家电连锁的后起之秀，五星在被百思买收购控股之后，门店数发展超过了200家，年销售额达到150亿元，主要分布在华东、西南等一、二级市场，但相比较国美(永乐)、苏宁而言，五星电器则稍倾向于三、四级市场。同样，华北家电市场的大鳄大中电器也以110家门店、130亿的年销售额占据着家电市场一、二级市场1.125%的占有率。
 
总体来讲，国美(永乐)、苏宁、五星、大中等几大家连锁门店总和为1400多家，家电年销售额达到1380亿元，占全国家电年销售额的33.23%。但是，这些大型家电连锁的触角却远未伸及到三、四级市场，从而形成了连锁销售的空白点。
 
同时，大型KA连锁超市也是一、二级家电市场的中低端渠道。这些超市主要集中在国际性的购物连锁超市，由于这些超市的家电销售定位符合相应消费者的要求，一批如沃尔玛、欧尚、家乐福等连锁超市巨头在中、低端的家电渠道上有着相当的话语权。调查结果显示，一、二级市场的KA连锁超市家电销售额超过300亿元。
 
另外，部分区域市场以区域的家电卖场和地方强势家电卖场为主。一些地区除了连锁卖场的分布之外，本土的区域连锁也占据着本地相当的市场份额。如湖北地区最具竞争力的家电区域卖场——武汉工贸，现有门店24个，拥有50亿年销售额，在武汉市场上，门店达到14家，与国美电器13家门店实力相当。另外，如广东东莞地区的时尚电器城，拥有着超过20家的家电连锁，成为广东最大的本土家电连锁企业。诸如此类的区域家电连锁在国内并不少见，其依靠成熟出色的本土化经营与国美等强势卖场同台竞技，不分秋色。

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