滞后的高端—中国高端不动产市场的反思与前瞻

改革开放30年催生的中国财富阶层，为奢侈品、金融领域及房地产开辟了“新的利润区”。

富人们也常常与“高端”一词相伴。但何为高端，笔者始终心存疑惑。蒙牛集团副总裁孙先红曾经说过的一段话代表了商家的理解：“什么是高端产品，怎样才能成为高端产品，最重要的是价格，价格贵，就是高端产品。特伦苏之所以成功，关键因素是产品价格策略，它是全国最贵的牛奶。”

高端产品就是高价产品。连牛奶这样的快速消费品都如是定位高端产品，遑论高端不动产。

开发商在描述顶级豪宅时，时常拿劳斯莱斯、奔驰抑或LV等顶级奢侈品自比，以彰显其产品之尊贵。而在笔者看来，国内鱼龙混杂的高端市场，多数只有奢侈品高价之表，而没有其品质、品牌之实。

操作滞后

依靠创意理念和品牌取胜的奢侈品从不以规模论英雄。企业都不大，但一定要包装得实力雄厚，而且要在生产、营销、推广各个环节体现其顶级的品质及独特的内涵。这相应提高了奢侈品行业的收支平衡点，同时也提高了新品牌的进入门槛。在未获得消费者认同之前，新品牌很难达到很高的销售额来平衡投资。但一旦销售额接近收支平衡点，接下来的利润将十分丰厚。

反观高端不动产市场，开发稀缺产品，“盯住有钱人的口袋”在投资理念上开发商丝毫不逊色于犹太人，但在操作中往往偏离了“高端”一词。比如，开发商深知地段资源是高端不动产的核心稀缺特征，但在具体项目操作中，对于地段特征的理解偏差往往造成整个项目定位的偏差，盲目走高定价策略，最后房子盖好了却无人问津，导致满盘皆输。

品牌滞后

无论名车、名表还是名牌服装，所有奢侈品品牌都有丰富的内涵，但通常都有共同的特点：历史悠久；股权高度集中；通常采用出奇简单的品牌管理法则；在市场洞察力的基础上，秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学；运用深厚的文化底蕴确保其品牌内涵的难以复制性。

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