东莞楼市:文化营销浪潮再起 席卷城区各大楼盘

近日的东莞楼市有些“异样”：在五一长假前并未出现往年常见的项目推盘预热，取而代之的却是在部分中高档楼盘中，开发商热衷于各种形式的文化营销活动。篁城地产、中信地产、万科地产、世纪城地产等品牌地产商家先后在各自楼盘社区组织形式多样的文化活动，其活动之密集度令人咋舌。

业内人士分析认为，楼市营销需要新的突破和创新、购房人口结构出现重大变化、消费者对社区文化需求强烈等，是文化营销在今年房地产市场突然大热的深层次原因。而此次文化营销浪潮究竟是“转瞬即逝的火花”还是有可能继续发展下去，当前还很难判定。

【现象】

文化营销浪潮席卷城区大盘

进入4月，一股文化营销的热潮悄然席卷东莞城区大盘。4月15日，东骏豪苑将举办主题为“绽放名门之美”的文化营销活动，届时将邀请世界著名花艺大师苏丽思小姐至该楼盘销售中心进行插花表演，随后，该盘还有更多的人文活动也将陆续推出。

与此同时，中信地产也在密锣紧鼓地组织一系列社区文化活动，如4月2日邀请旅美著名音乐人汪大卫前往中信凯旋城与业主进行中外音乐交流会，4月21日举办针画巡展；世纪城也在4月初进行了一次国画展，而万科地产也将在本周末在玉兰大剧院举行“春之声”大型文艺演出。

事实上，从2004年开始，东莞楼市曾掀起一轮文化营销浪潮，但并没有形成一股持续发展的势头，在随后两年间，开发商还是把主力放在产品营销方面，文化营销出现了一段“空当期”，直到今年，文化营销的火苗再度燃起，并且在4月份蔓延至城区各大楼盘。

【原因】

买房人对社区文化氛围要求渐高

正太联合房地产策划有限公司总经理黄海涛表示，当房地产产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，在强大的压力之下，楼盘的营销方式就需要寻求新的突破点。

另外，住户对社区文化氛围有着强烈的诉求。有关调查显示，在东莞，有购买中高档房产能力者大部分为40岁左右的成功人士。在此类购房者的经济条件得到满足的情况下，对文化的追求和注重精神生活的质量是他们的一个追求的热点。同时，为了“呵护下一代”，就必须有一个健康的环境。

近两年来，外来人口在莞购房的比例在逐年上涨，而这些有购买力的“新东莞人”多是素质较高的中产白领，他们对社区文化的氛围要求很高。同时本土人士对文化的诉求也很高，他们也希望通过文化氛围的创建改善生活的质量。在大批人有渴求文化的心理时，文化营销自然就有效益和市场了。

【疑问】

文化营销能否发展成主流？

东莞的地产文化思潮一度兴盛一度低迷，中信、万科这些品牌地产商是否就能扛起地产文化的大旗，将文化营销持续发展为未来地产营销中的主流方式？

业内人士分析，地产文化营销能否持续发展下去并形成主流，主要还是要看开发商日后的举措是否得力和得当，开发商的态度和姿态将决定一切。“我认为地产文化营销如果只从社区角度考虑只是狭义的文化，仅在几个楼盘里小打小闹搞些小规模的文化活动并不能改变现状。如果开发商做地产文化的功利心态和目的性太强，缺乏普及性和持续性，那这些楼市文化现象也只是昙花一现。”黄海涛表示。

业界看法

文化营销不能

只是炒作概念

中信华南(集团)东莞有限公司经营部经理杨懿表示：“我个人并不反对用任何形式去包装楼盘，在目前这么理性的消费市场中，如果你打‘文化牌’，就要始终如一地把社区的生活方式和文化氛围通过各种活动体现出来，而不是仅仅停留在一种概念上的炒作，更不是将一个项目炒热了、卖完就啥也不是了，这样是对消费者的极度不负责任。”

文化营销

适用于项目成熟阶段合富辉煌房地产高级项目经理黄唐福表示，东骏豪苑从诞生到现在已经过去3年了，一期已经入住，二期即将交楼，三期很快就要推出，可以说，东骏豪苑大社区已经基本成型。此次引入插花活动，是因为插花这门艺术高雅而富有品位，正好切合东骏豪苑所一直追求的“名门之美”，以艺术的形式来表现东骏豪苑的美，可以极大地提升楼盘的品牌形象。

黄唐福认为，随着东莞楼市的发展，只要是稍有实力的发展商，都会考虑各种手段来进行包装，但很多楼盘的营销活动流于表面，并且太具功利心，而高层次、高品位的营销策划却不多，对于项目本身品质的提升没有太大作用。

从楼盘销售来说，不同的阶段采取不同的方式，而文化营销显然应该处于较高阶段的销售策略。比如东骏豪苑，3期采用文化营销类的方式，以提升项目的口碑、品牌为主，这样才是一个高档楼盘的价值所在。

消费者声音

面对最近出现的这种楼市文化现象，记者随机采访了数十位消费者，多数被访者对开发商的文化营销方式表示认可和欢迎，但接受的前提是：楼盘的品质必须要好，价格不要太高，商家提供的信息必须全面而真实，否则搞那么多花样也只是“忽悠”消费者。

文化营销是可取的营销方式

被访者：陈素素

职业：金融工作人员

开发商推出各种文化营销方式其实是东莞房地产市场竞争日趋激烈的表现，作为消费者，当然欢迎开发商多给消费者提供实惠，通过各种文化形式比如在社区搞文化活动、在楼盘现场办画展等来促销楼盘，是一种可取的营销方式，也表明开发商服务意识和水平的提高。

购房者最看重的还是楼盘品质

被访者：刘钧

职业：退休人员

现在的开发商注重了包括文化营销在内的多种营销，搞得也很花哨，但购房者讲究的是实实在在的房子，只要房子质量好、社区的配套设施齐全、小区物业不错、消费者住的舒心就行。我最近在准备买房投资，我还是会亲自去认真考察房子的各种条件，而不是参加这种活动。

提供的信息要真实全面

姓名：叶小姐

职业：教师

一些楼盘以文化营销的方式来提升楼盘的形象和档次，这种做法无可厚非。房价降不下来，竞争日趋激烈，开发商肯定想尽办法来宣传自己的楼盘，通过举办文化活动来促销或提升楼盘形象只是其中的方式之一。虽然开发商包括在社区举办文化活动、在楼盘现场办画展等在内的文化营销措施很多，目前的营销效果还算不错，但是开发商也应该加强楼盘信息的传递，多把真实而全面的信息传递给购房者。

房价不要太高是最重要的

姓名：蔡盈盈

职业：外贸公司职员

如果要买房子，我会亲自去看房，至于开发商搞的这些文化活动本无可厚非，如果有时间，我可能会参加，但不会把它作为我评判房子性价比的考虑因素。

对于一个家庭来说，配套生活设施和学校等非常重要，房价不要太高是最重要的，毕竟让普通百姓买得起房子、有房子住最重要，那些营销方式未必能给消费者带来真正的实惠。

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