[摘要] 有报告显示，中国已经成为主要的旅游目的地，中国入境旅游接待人数从1978年的181万人次增长到2011年的1.35亿人次，增长了75倍。入境旅游外汇收入从1978年的2.6亿美元，增长到2011年的470亿美元，增长近180倍。
我们的论坛正式开始，首先请国际旅游协会主席、美国普渡大学酒店与旅游管理系教授莫里森先生，他的演讲题目是“place making目的地智造——国际目的地智造前沿案例”，大家欢迎！
莫里森：大家早上好。
不好意思，我的中文不是好，所以我会说英文，马晓伟先生会翻译。
大家早上好，很高兴代表国际旅游协会来到深圳参加这样一个活动，希望大家跟我一起共享今天的话题。欢迎大家来参加2013年8月份在蒙古举办的旅游可持续发展论坛，也欢迎大家参加2014年在西澳大利亚巴斯举行的另外一个相关话题的论坛。
今天演讲的话题是“目的地智造”，大家可以看PPT。今天的话题真正的含义是如何创造这样一个去处，能够让大家找到快乐。今天讲的更多的是“如何打造旅游目的地”这个层面上的宏观思考。目的地打造的这样一个概念起源于很长时间以前，城市规划师对于再造林立空间的思路，这样一个思路主要是在具体的地点做具体的事情，今天讲的是一个大格局，一个宏观思考的构架，通过这个来打造旅游目的地。
我把它总结成了PLACE这五个字母，每一个字母代表不同的概念。“P”代表三个层面的意义，一是规划，一个是宣传，一个是定位，所以“P”本身代表了推介、规划、定位这三大概念。“L”是景观设计，是跟土地相关的一系列的延展动作，所以L代表了这个意思。“A”可以代表两个层面的含义，一个是吸引力，另外一个是准确的数据，因为缺乏准确的数据，我们就没有办法真正打造一个好的旅游目的地，所以需要准确的数据采集。“C”可以看成是文化和遗产，而且中国是上文化和遗产容量十分庞大的，而且也是吸引全球的旅游来这里的很大的原因，所以“C”代表各种地方的文化和遗产的概念。“E”可以代表网络化，也可以代表各种各样的具体的活动内容，所以“E”也可以做这样的一个延展。
从定位的角度上来讲，定位有四大要素，传统来讲大家想的是产品定位或者市场定位，但是我认为可持续的定位也是重要的，如何打造一个旅游目的地能够持续的发展下去，这是一个重要的课题，当然竞争力也是重要的。
给大家举一个实质的例子，以绍兴作为一个案例来讲解一下如何在定位上进行打造。我为绍兴打造了一个大的理念，就是地道的传统的中国。因为在英文里面这个“Vintage”代表了多的含义，首先是古老、、地道的或者把很多美好的概念都融合到这个词上，所以这样定义为一个醇美的绍兴。我认为“Vintage China”这个概念对国际旅游者定位更加准确，对国内旅游者来讲，这个英文单词可能并不是十分的准确。做这个绍兴定位的时候做了大量研究，其中一个研究发现，对国际旅游者来讲，他们绍兴感兴趣的地方是绍兴的黄酒，所以把这个作为一个定位。
从“醇美绍兴”的主题延展下去，就发展出一系列绍兴的特色，比如说绍兴是水城，是西施的故乡，有大量的名人，有一系列独特的传统文化和艺术，所以它的定位由此展开了。品牌打造今天就不延展来讲了，但是我认为品牌打造有一个很清晰的工作序列，从开始的分析，逐渐的找到具体的品牌定位。
城市品牌打造是全的一个大家都关注的热点话题，也有相关的专著专门来分析和研究如何进行城市的品牌打造。如果我们说打造城市品牌成功的范例是什么，很难避免去想到纽约这样一个好的案例。纽约在1977年的情人节创造出了“城市推销”的手法，至今广为大家所喜爱，这是一个成功的案例。
另外一个好的案例是阿姆斯特丹，阿姆斯特丹开发出一个好的创意，把它分解成“我”、“是”、“斯特丹”，把这样一个巨大的字母放在了阿姆斯特丹的旅游目的地，让大家记住了，这也是一个聪明的办法。如何打造一个品牌让大家爱上它，甚至和它一起拍照、合影留念？这个案例就的成功，很多游人在这里拍照留念，这是一个很聪明的把自己打造成城市品牌的办法。我还不知道在中国哪个城市在做这个。
我想讲一下“L”，L代表的土地开发和景观设计，一个好的案例是英国的伊甸园，这是原来在开发的矿坑之上进行改造的。原来这个地方是一个矿坑，的难看，他们在矿坑里面有两个功能，一个是温室，一个是地中海区这样的地方，这里也有着庞大的游客数字。
景观设计不是我的专长，但是我有很好的朋友在北京土人景观，这是土人做的一些张家界和成都瓦屋山的项目（见PPT），我认为土人景观是中国的景观设计公司之一，很开心跟他们有合作的关系。
“A”代表研发和调研，今天讲一下为什么研发和调研的准确对打造旅游目的地的重要。在调研里面，图上这六大要素都重要（见PPT），为当地的旅游目的地和当地居民到底能带来什么，这也是调研的重要组成部分，当然也包括客户和竞争对手，竞争对手做了什么、我们如何应对，也包括采集这些数据的可行性，这是我们将来选择采取什么步骤的重要因素。
具体的案例是上海的国际游客的调研，我所领导的团队对6000个国际背景的游客进行一对一的访谈来采集数字，这本身是一个庞大的工作。采集对象是10个游客国家，还有几个是商务的国家。这是调研的几个国家，包括澳大利亚、法国、美国和英国。这个调研的结果不但能够给上海这个城市提供大量的数据，同时也可以给他们多的建议，这些建议能够让他们提高游客的访客量，这些建议都已经被上海市政府所采纳了。
我认为中国的文化和遗产会是下一个阶段中国旅游开发的重大机遇，但是我认为中国现在的文化和遗产对国际游客的表达方式和推介的方式是错误的。我们政府曾经提过“和谐中国”，当届中国提出了“美丽中国”，我认为还要提出来“文化中国”，文化中国应该是真正的中国的名片。我认为中国的文化应该打造出一个更好的模式，来向全的游客进行更好的推介。
现场有多少人去过澳大利亚？（举手）哇，这么多人。国际游客去澳大利亚经常会问，我怎么看到澳大利亚土著人的生活，到什么地方去体会他们的文化和他们的生活方式，很多人都会问这个问题。怎么来保持当地原住民文化的新鲜度或者活跃度呢？这是一个很好的案例，这是一个的土著社区Japukai，游客可以去旅游，看到当地的一些文化，可以让文化很鲜活的存活下去。
我认为主题活动的打造也重要，这是苏格兰的爱丁堡（见PPT），也是我的家乡，我认为具体的这些活动、节庆等等，能够从文化层面、学术层面、社会层面、经济层面多方位的为旅游目的地带来深远的影响。
在绍兴的案例来讲，正好赶上绍兴建成2500年的，这时候我推荐了“100%绍兴”的体验，有25个活动，这样的活动对游客来讲有吸引力，而且也是成功的。邀请了25个在上海生活的不同的外国人到绍兴去过一个，这些外国人体验绍兴的活动和当地的活动，包括吃臭豆腐，参加当地的一些节庆活动，然后写文章来推荐，这是好的方式。通过国家层面和当地各种各样的媒体对这个活动进行推介，也是好的一种办法。把25个人的笔记、照片、写的文章浓缩成一本书，拿这本书再向全的游客推介绍兴。
电子商务变得重要，因为现在绝大部分的国际游客规划自己的旅游都是在互联网上进行规划的，所以电子商务重要。如果想打造一个成功的旅游推介网站，我认为有14个关键要点，我列举了这14个关键要点（见PPT），把这14个要点集中起来以后应该可以做很好的旅游推介网站。
我们要从客户使用的行为模式和行为习惯上来想象，人想到一个地方去，开始是梦想，梦想完之后开始兴奋，兴奋完了之后开始规划，规划完了之后付出行动，行动完了之后又刺激更多人的兴奋，是一个循环往复的过程，所以我们要从人的行为模式上来思考。
我为江苏省打造了一个电子商务的平台来推介江苏，口号是“品味江苏，了解中国”，这是按照西方人的思考模式来为江苏打造的推介模式。这是“醇美绍兴”的大的网站的界面（见PPT），把乌篷船作为点击的内容。这是“经典苏州”的推介网站。
我把自己的书和联系方式放在网站上，很高兴今天来跟大家共享自己的演讲。
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